Content marketing là cách làm tiếp thị bằng việc tạo ra nội dung hữu ích cho một nhóm người cụ thể, để họ tự tìm đến và dần tin tưởng, thay vì mua sự chú ý bằng quảng cáo. Khác với quảng cáo, thứ ngừng chạy là ngừng có khách, nội dung đã đăng vẫn tiếp tục mang người tới trong nhiều tháng sau đó nếu nó trả lời đúng câu hỏi người ta đang tìm.
Bài này nêu bốn khác biệt giữa content marketing và quảng cáo, liệt kê các dạng nội dung, trả lời câu hỏi mất bao lâu mới có kết quả, và chỉ ra cách bắt đầu khi đội ngũ chỉ có vài người.
Content marketing khác quảng cáo ở bốn điểm nào?
Hai cách làm này không loại trừ nhau, nhưng chúng vận hành theo những quy luật khác nhau. Hiểu rõ khác biệt giúp bạn phân bổ ngân sách đúng và đặt kỳ vọng đúng cho từng kênh.
| Tiêu chí | Quảng cáo trả tiền | Content marketing |
|---|---|---|
| Thời gian có kết quả | Ngay trong ngày đầu chạy | Tính bằng tháng, thường phải qua vài tháng mới rõ |
| Khi dừng chi | Lượng khách về gần như bằng không ngay lập tức | Nội dung cũ vẫn tiếp tục mang người tới |
| Chi phí theo thời gian | Tăng dần khi cạnh tranh tăng | Chi phí trên mỗi khách giảm dần khi nội dung tích luỹ |
| Quan hệ với người đọc | Bạn ngắt điều họ đang làm để nói về mình | Họ chủ động tìm tới vì đang cần thứ bạn viết |
Dòng thứ hai giải thích vì sao nhiều doanh nghiệp cảm thấy mắc kẹt với quảng cáo. Khi toàn bộ nguồn khách phụ thuộc vào ngân sách quảng cáo, mọi biến động về chi phí hiển thị đều ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu, và bạn không có lớp đệm nào.
Cách kết hợp thực dụng là dùng quảng cáo để kiểm chứng nhanh xem thông điệp nào có tác dụng, rồi viết nội dung lâu dài quanh những thông điệp đã được kiểm chứng. Cách làm này dùng tiền quảng cáo như một công cụ nghiên cứu chứ không chỉ để mua lượt hiển thị. Chi tiết về cách chạy thử được nêu trong bài về cách chạy quảng cáo Facebook cho người mới.
Content marketing gồm những dạng nội dung nào?
Không có dạng nào tốt nhất cho mọi doanh nghiệp. Lựa chọn nên dựa vào nơi khách của bạn đang tìm thông tin và vào nguồn lực bạn duy trì được đều đặn.
- Bài viết trên website. Dạng có tuổi thọ dài nhất, vì nó xuất hiện được trên công cụ tìm kiếm trong nhiều năm. Hợp với những câu hỏi người ta chủ động gõ đi tìm.
- Nội dung trên mạng xã hội. Tiếp cận nhanh nhưng tuổi thọ tính bằng ngày. Hợp để giữ sự hiện diện và thử phản ứng với các thông điệp mới.
- Tài liệu tải về. Biểu mẫu, bảng tính, danh sách kiểm tra. Đây là dạng đổi được thông tin liên hệ, nên nó nối trực tiếp với hoạt động bán hàng.
- Video ngắn. Hiệu quả với những thứ khó mô tả bằng chữ, như cách thao tác hoặc kết quả trước và sau.
- Thư gửi định kỳ. Kênh duy nhất bạn thật sự sở hữu, không phụ thuộc vào thuật toán của bên khác.
Với đội nhỏ, làm tốt hai dạng còn hơn làm hời hợt cả năm. Bài viết trên website và tài liệu tải về thường là cặp có giá trị nhất, vì một cái mang người tới còn cái kia biến người đọc thành liên hệ cụ thể.
Mất bao lâu thì content marketing có kết quả?
Đây là câu hỏi hay bị trả lời bằng những lời hứa không có căn cứ. Câu trả lời trung thực là kết quả xuất hiện theo từng lớp, và mỗi lớp có mốc thời gian riêng.
- Trong vài tuần đầu. Nội dung bắt đầu được ghi nhận, nhưng lượng người vào chủ yếu đến từ việc bạn tự chia sẻ. Đây chưa phải kết quả.
- Sau vài tháng. Những bài nhắm vào câu hỏi ít cạnh tranh bắt đầu xuất hiện trên kết quả tìm kiếm và mang người tới đều đặn.
- Sau khoảng một năm. Khi đã có đủ số lượng bài và chúng dẫn link cho nhau, các bài về chủ đề cạnh tranh hơn mới có cơ hội.
Ba yếu tố rút ngắn hoặc kéo dài khoảng thời gian này: mức độ cạnh tranh của chủ đề bạn chọn, độ tin cậy sẵn có của tên miền, và nhịp đăng bài. Trong ba yếu tố đó, chọn chủ đề là thứ bạn kiểm soát được nhiều nhất và cũng ảnh hưởng lớn nhất.
Lời khuyên thực tế cho năm đầu tiên: chọn những câu hỏi hẹp mà đối thủ lớn không buồn viết. Một bài trả lời đúng câu hỏi rất cụ thể của một nhóm nhỏ thường mang lại khách thật sớm hơn nhiều so với một bài tổng quan về chủ đề lớn.
Nên chọn chủ đề viết theo tiêu chí nào?
Chọn sai chủ đề là cách lãng phí công sức nhanh nhất, vì bài viết tốt về một chủ đề không ai tìm vẫn sẽ không có người đọc.
- Có người tìm thật. Kiểm tra xem cụm từ đó có được gõ lên công cụ tìm kiếm hay không. Một chủ đề bạn thấy hay nhưng không ai tìm thì chỉ hợp để đăng lên mạng xã hội.
- Bạn có thể trả lời tốt hơn những gì đang có. Đọc các kết quả hiện tại. Nếu chúng đã đầy đủ và bạn không thêm được gì mới, hãy chọn chủ đề khác.
- Liên quan tới thứ bạn bán. Một bài kéo về nhiều người đọc nhưng không ai trong số đó có thể thành khách thì chỉ làm đẹp số liệu.
- Đối thủ đang xếp hạng không quá mạnh. Nếu toàn bộ kết quả đầu là các trang lớn hoặc trang chính thức của một nền tảng, khả năng chen vào gần như bằng không dù bài của bạn tốt.
Tiêu chí thứ tư hay bị bỏ qua và nó gây lãng phí nhiều nhất. Nên dành ít phút xem thực tế kết quả tìm kiếm trước khi quyết định viết, thay vì chỉ nhìn vào con số lượt tìm kiếm mỗi tháng.
Một bài viết nên có cấu trúc thế nào?
Cấu trúc tốt là cấu trúc cho phép người đọc lấy được câu trả lời mà không cần đọc hết. Phần lớn người vào trang đều đang quét chứ không đọc tuần tự.
- Trả lời ngay trong đoạn đầu. Đừng bắt người đọc đi qua ba đoạn dẫn nhập. Nếu họ hỏi một câu, hãy trả lời câu đó trước rồi mới giải thích.
- Tiêu đề phụ viết như câu hỏi. Người đọc quét các tiêu đề để tìm phần liên quan, nên tiêu đề dạng câu hỏi giúp họ định vị nhanh hơn.
- Dùng bảng và danh sách khi so sánh. Một bảng ba cột truyền đạt nhanh hơn ba đoạn văn mô tả cùng nội dung.
- Nói cả giới hạn. Phần nêu thứ gì không làm được thường là phần được tin nhất, vì nó cho thấy bạn không chỉ đang bán hàng.
- Kết bằng một việc cụ thể. Người đọc xong nên biết mình làm gì tiếp theo.
Đo hiệu quả content marketing bằng chỉ số nào?
Lượt xem là chỉ số dễ đo nhất và dễ gây hiểu nhầm nhất. Bốn chỉ số dưới đây phản ánh giá trị kinh doanh rõ hơn.
| Chỉ số | Cách đọc | Cảnh báo khi nào |
|---|---|---|
| Lượt vào từ tìm kiếm | Số người tới từ công cụ tìm kiếm, tách khỏi lượt bạn tự chia sẻ | Không tăng sau nhiều tháng thì chủ đề hoặc cách viết đang sai |
| Số liên hệ thu được | Số người để lại thông tin từ mỗi bài | Nhiều người đọc mà không ai để lại gì thì bài đang thiếu bước kế tiếp |
| Số bài mang khách đều | Bao nhiêu bài tạo ra liên hệ trong quý, không phải tổng số bài | Chỉ một hai bài gánh hết thì nội dung còn lại chưa đúng hướng |
| Thời gian ở lại trang | So giữa các bài để biết bài nào giữ được người đọc | Rất ngắn thì thường tiêu đề hứa một đằng nội dung một nẻo |
Nên đo theo quý chứ không theo tuần. Nội dung có độ trễ tự nhiên, và việc nhìn số liệu hàng tuần thường dẫn tới những thay đổi vội vàng trước khi có đủ dữ liệu để kết luận.
Một bài viết cũ nên được cập nhật khi nào?
Viết bài mới không phải lúc nào cũng là cách dùng thời gian tốt nhất. Với nội dung đã có tuổi, việc cập nhật thường cho kết quả nhanh hơn nhiều so với viết thêm một bài mới từ đầu.
Bốn dấu hiệu cho thấy một bài cũ đáng được sửa lại:
- Bài đang ở ngay sau nhóm đầu của kết quả tìm kiếm. Đây là nhóm dễ cải thiện nhất. Bổ sung phần còn thiếu so với các bài xếp trên thường đủ để nó tiến lên.
- Nội dung đã lỗi thời. Quy định thay đổi, công cụ nhắc tới đã đổi tên hoặc ngừng hoạt động. Thông tin sai làm mất niềm tin nhanh hơn việc không có bài.
- Có nhiều người vào nhưng rời đi rất nhanh. Thường do tiêu đề hứa một đằng còn nội dung đi một nẻo, hoặc câu trả lời nằm quá sâu trong bài.
- Bài chưa dẫn tới đâu. Không có liên kết sang bài liên quan, không có bước kế tiếp cho người đọc. Sửa phần này rẻ và thấy tác dụng ngay.
Nên đặt lịch rà soát định kỳ, chẳng hạn mỗi quý xem lại các bài đã đăng từ một năm trước. Với đội nhỏ, một buổi cập nhật năm bài cũ thường tạo ra nhiều kết quả hơn một tuần viết bài mới.
Content marketing có những giới hạn nào?
Đây là cách làm hiệu quả nhưng không phải lời giải cho mọi tình huống. Ba giới hạn dưới đây nên cân nhắc trước khi dồn ngân sách.
- Không phù hợp khi cần doanh thu gấp. Nếu bạn cần khách trong tháng này, quảng cáo là công cụ đúng. Nội dung là khoản đầu tư cho các quý sau.
- Đòi hỏi sự đều đặn hơn là sự bùng nổ. Đăng mười bài trong một tháng rồi ngừng nửa năm cho kết quả kém hơn đăng đều mỗi tuần một bài.
- Không cứu được sản phẩm chưa phù hợp. Nội dung kéo được người tới nhưng nếu thứ bạn bán chưa giải quyết đúng vấn đề của họ thì tỷ lệ chuyển đổi vẫn thấp.
Còn một giới hạn về nguồn lực ít được nói tới: viết đều đặn khó hơn viết hay. Phần lớn kế hoạch nội dung thất bại ở tháng thứ ba, không phải vì chất lượng bài mà vì không ai còn thời gian viết.
Đội nhỏ nên bắt đầu từ đâu?
Bốn bước dưới đây thiết kế cho đội một hoặc hai người, và không cần thuê ngoài ở giai đoạn đầu.
- Liệt kê hai mươi câu hỏi khách hay hỏi. Lấy từ tin nhắn và cuộc gọi thật. Đây là danh sách chủ đề tốt nhất bạn có, vì nó đến từ nhu cầu có thật.
- Chọn năm câu có người tìm kiếm. Kiểm tra từng câu, giữ lại những câu vừa có người tìm vừa liên quan tới thứ bạn bán.
- Viết một bài mỗi tuần trong tám tuần. Nhịp quan trọng hơn độ dài. Tám bài là số tối thiểu để bắt đầu thấy tín hiệu.
- Thêm một tài liệu tải về. Một biểu mẫu hoặc bảng tính liên quan tới các bài đã viết, để người đọc có lý do để lại thông tin liên hệ.
Khi đã có tám bài và bắt đầu thấy người vào từ tìm kiếm, phần tiếp theo là giữ nhịp mà không kiệt sức. Công cụ hỗ trợ giúp được ở khâu nào và không giúp được ở khâu nào là nội dung của bài về ứng dụng AI trong marketing.
Một thay đổi đáng tính tới khi lập kế hoạch nội dung: người đọc ngày càng nhận câu trả lời ngay trong công cụ AI mà không bấm vào website. Cách đo lại hiệu quả trong bối cảnh đó nằm ở bài lượt truy cập giảm vì AI trả lời thay.
Nếu đội ngũ dùng công cụ để viết bản nháp, khâu biên tập quyết định bài viết có đáng đọc hay không. Quy trình biên tập bốn lượt được trình bày trong bài dấu hiệu văn bản do AI viết.
Một câu hỏi hay đi kèm là có nên dùng công cụ phát hiện nội dung AI để kiểm tra cộng tác viên hay không. Độ tin cậy thực tế của nhóm công cụ đó được phân tích trong bài công cụ phát hiện nội dung AI sai tới mức nào.
AI có thể giúp nhanh khâu soạn nháp, miễn là có tài liệu giọng thương hiệu và bước duyệt rõ ràng. Bài viết content bằng AI có mẫu prompt cho Facebook, TikTok và bài SEO.
Bước tiếp theo nên làm gì?
Nếu bạn đã có danh sách câu hỏi từ khách và đã viết được vài bài, nút thắt tiếp theo thường là nhịp đăng. Việc sản xuất nội dung đều đặn trên nhiều kênh là chỗ đội nhỏ đuối sức nhanh nhất, và nó cũng là chỗ có thể hệ thống hoá được nhiều nhất.
Cách chuyển một bài viết dài thành nhiều mẩu nội dung cho từng kênh, giữ nhịp đăng mà không phải viết mới từ đầu mỗi lần, được trình bày trong giải pháp nội dung cho mạng xã hội.
Đội ngũ InCard có thể cùng bạn dựng quy trình sản xuất và phân phối nội dung theo kênh, dựa trên chính danh sách chủ đề lấy từ câu hỏi khách hàng của bạn. Bạn có thể đặt lịch demo để cùng lên lịch nội dung cho một quý và xem quy trình chạy trên chủ đề thật.
