Bán hàng đa kênh là việc một doanh nghiệp bán cùng một tập hàng hoá trên nhiều nơi cùng lúc, như cửa hàng, website, sàn thương mại điện tử và các ứng dụng nhắn tin, với tồn kho và thông tin khách được quản lý chung. Khác với việc mở nhiều gian hàng rời rạc, bán đa kênh đúng nghĩa đòi hỏi số tồn và lịch sử khách phải nhất quán giữa các kênh.
Bài này chỉ ra bốn chỗ bán đa kênh hay hỏng, năm thứ cần có để quản lý tồn kho, so sánh đồng bộ thời gian thực với đồng bộ theo lô, và cách gộp thông tin khách về một mối.
Bán hàng đa kênh hay hỏng ở bốn chỗ nào?
Bốn vấn đề dưới đây gần như luôn xuất hiện khi số kênh vượt quá hai, và chúng không tự hết khi đội quen việc hơn.
- Bán vượt tồn. Cùng một món hàng được bán trên hai kênh trong cùng khoảng thời gian, trong khi kho chỉ còn một. Hậu quả là phải huỷ đơn, và trên sàn thương mại điện tử việc này còn ảnh hưởng tới điểm đánh giá của gian hàng.
- Giá và khuyến mãi lệch nhau. Khách thấy một mức giá trên sàn và một mức khác trên trang của bạn. Đây là nguồn khiếu nại thường xuyên và làm giảm niềm tin ngay lập tức.
- Thông tin khách nằm rời rạc. Cùng một người mua ở ba kênh nhưng được ghi nhận thành ba khách khác nhau, nên bạn không biết giá trị thật của họ và cũng không chăm sóc đúng cách được.
- Nhập liệu trùng lặp. Đơn hàng được gõ lại ở phần mềm bán hàng, bảng tính theo dõi và sổ kế toán. Mỗi lần gõ lại là một lần có thể sai.
Vấn đề thứ nhất gây thiệt hại trực tiếp nhất, nhưng vấn đề thứ ba mới là thứ giới hạn khả năng phát triển. Không gộp được thông tin khách thì mọi hoạt động chăm sóc sau bán đều làm trong bóng tối.
Quản lý tồn kho đa kênh cần năm thứ gì?
Năm yếu tố dưới đây là mức tối thiểu để tồn kho không lệch. Thiếu bất kỳ yếu tố nào thì các yếu tố còn lại cũng mất tác dụng.
- Một nguồn số liệu duy nhất. Phải có đúng một nơi được coi là số tồn thật, các kênh khác chỉ phản ánh lại. Hai nơi cùng giữ số tồn là công thức chắc chắn dẫn tới lệch.
- Mã hàng thống nhất. Cùng một sản phẩm phải có cùng một mã ở mọi kênh. Đây là công việc buồn tẻ nhưng nếu bỏ qua thì không có hệ thống nào giúp được.
- Cơ chế giữ hàng khi có đơn. Khi đơn được đặt, số lượng đó phải bị trừ khỏi hàng khả dụng ngay, kể cả khi đơn chưa được xác nhận.
- Quy tắc cho hàng đặt trước và hàng lỗi. Hàng đang giữ cho khách, hàng đang đổi trả và hàng lỗi phải nằm ở trạng thái riêng, không trộn vào tồn khả dụng.
- Kiểm kê định kỳ. Dù hệ thống tốt tới đâu, số trên phần mềm vẫn lệch dần so với số thật do thất thoát và sai sót. Cần lịch kiểm kê cố định để hiệu chỉnh.
Yếu tố thứ hai tốn nhiều công nhất trong giai đoạn đầu và cũng là nơi nhiều dự án bị sa lầy. Cách thực dụng là chuẩn hoá mã cho nhóm hàng bán chạy trước, rồi mở rộng dần, thay vì chờ làm xong toàn bộ danh mục.
Nên đồng bộ thời gian thực hay theo lô?
Đây là quyết định kỹ thuật có ảnh hưởng trực tiếp tới chi phí và tới tỷ lệ bán vượt tồn. Không có lựa chọn đúng cho mọi trường hợp.
| Tiêu chí | Đồng bộ thời gian thực | Đồng bộ theo lô |
|---|---|---|
| Cách chạy | Mỗi thay đổi được đẩy đi ngay lập tức | Gom lại và cập nhật theo chu kỳ định sẵn |
| Rủi ro bán vượt tồn | Thấp, chỉ còn khoảng trễ rất ngắn | Cao hơn, phụ thuộc vào độ dài chu kỳ |
| Chi phí và độ phức tạp | Cao hơn, cần xử lý lỗi kết nối cẩn thận | Thấp hơn, dễ kiểm soát và dễ sửa khi sai |
| Hợp với | Hàng bán chạy, số lượng tồn thấp, giá trị cao | Hàng tồn nhiều, vòng quay chậm, ít rủi ro hết hàng |
Cách phối hợp thường dùng là chia đôi: đồng bộ thời gian thực cho nhóm hàng bán chạy và tồn ít, đồng bộ theo lô cho phần còn lại. Cách này giữ chi phí ở mức hợp lý mà vẫn chặn được phần lớn rủi ro.
Một biện pháp bổ sung đơn giản mà hiệu quả: giữ lại một lượng tồn đệm không đưa lên kênh bán. Khoảng đệm này hấp thụ được độ trễ đồng bộ, và với hàng có vòng quay nhanh thì nó đáng giá hơn phần doanh thu bị chậm lại.
Gộp thông tin khách từ nhiều kênh bằng cách nào?
Cùng một người mua ở ba nơi thường tạo ra ba bản ghi khác nhau. Việc gộp lại cần một khoá nhận dạng và một quy tắc xử lý khi trùng.
- Chọn một khoá chính. Với thị trường Việt Nam, số điện thoại thường là khoá ổn định nhất vì nó được dùng cho cả giao hàng lẫn liên hệ.
- Chuẩn hoá trước khi so sánh. Bỏ khoảng trắng, thống nhất định dạng đầu số. Nếu bỏ qua bước này, cùng một số sẽ vẫn thành hai bản ghi.
- Đặt quy tắc khi thông tin mâu thuẫn. Bản ghi nào được ưu tiên khi hai nơi ghi địa chỉ khác nhau. Thường là bản ghi được cập nhật gần nhất.
- Giữ lại nguồn gốc từng lần mua. Sau khi gộp, vẫn phải biết đơn nào đến từ kênh nào, vì đó là dữ liệu để đánh giá hiệu quả từng kênh.
Việc gộp cần được làm cẩn trọng vì nó liên quan tới dữ liệu cá nhân của khách. Chỉ gộp những thông tin bạn thu thập hợp lệ, và giữ nguyên quyền của khách trong việc yêu cầu xem hoặc xoá dữ liệu của họ theo quy định hiện hành về bảo vệ dữ liệu cá nhân.
Nên chọn kênh bán theo tiêu chí nào?
Mở thêm kênh không phải lúc nào cũng làm tăng tổng doanh thu. Có trường hợp kênh mới chỉ chia lại lượng khách cũ trong khi chi phí vận hành tăng thêm.
Ba câu hỏi nên trả lời trước khi mở một kênh:
- Kênh này có nhóm khách mà kênh hiện tại không chạm tới không? Nếu không, bạn đang trả thêm phí để phục vụ cùng những người cũ.
- Chi phí thật của kênh là bao nhiêu? Ngoài phí sàn còn có công vận hành, công xử lý đổi trả và công đồng bộ. Cần tính đủ trước khi so biên lợi nhuận.
- Đội có đủ người để phản hồi kịp không? Một kênh có tốc độ phản hồi chậm sẽ làm hại hình ảnh chung nhiều hơn phần doanh thu nó mang lại.
Với đội nhỏ, làm tốt hai kênh thường cho kết quả hơn làm hời hợt năm kênh. Cách tính chi phí thật cho từng kênh được trình bày kỹ hơn trong bài về tối ưu chi phí vận hành.
Quản lý đa kênh có những giới hạn nào?
Ba giới hạn dưới đây không giải quyết được bằng phần mềm, nên cần thiết kế cách làm việc xung quanh chúng.
- Luôn có độ trễ, dù nhỏ. Không hệ thống nào đồng bộ tức thời tuyệt đối. Vì vậy quy trình phải có cách xử lý khi hai đơn cùng đến cho món hàng cuối cùng, thay vì giả định điều đó không xảy ra.
- Mỗi sàn có quy định riêng. Chính sách về giá, khuyến mãi, thời gian xử lý đơn và cách tính điểm gian hàng khác nhau giữa các nơi và thay đổi theo thời gian. Cần có người theo dõi phần này.
- Dữ liệu khách trên sàn không thuộc về bạn. Nhiều sàn giới hạn thông tin liên hệ mà người bán nhận được. Đây là lý do nên xây kênh riêng song song, chứ không chỉ dựa vào sàn.
Giới hạn thứ ba là giới hạn chiến lược quan trọng nhất. Doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào một sàn sẽ chịu rủi ro lớn khi sàn đó thay đổi chính sách, và không có cách nào liên hệ lại với khách cũ để bù đắp.
Đo hiệu quả bán đa kênh bằng chỉ số nào?
Doanh thu theo kênh là con số đầu tiên ai cũng nhìn, nhưng nó không cho biết kênh nào thật sự đáng giữ.
| Chỉ số | Cách tính | Cho biết điều gì |
|---|---|---|
| Biên lợi nhuận theo kênh | Doanh thu trừ giá vốn, phí sàn và công vận hành, chia doanh thu | Kênh nào thật sự có lãi sau khi trừ đủ chi phí |
| Tỷ lệ huỷ đơn do hết hàng | Số đơn huỷ vì không còn hàng, chia tổng số đơn | Chất lượng đồng bộ tồn kho, chỉ số cần theo dõi sát nhất |
| Tỷ lệ khách mua lại | Số khách có từ hai đơn trở lên, chia tổng số khách trong kỳ | Kênh nào mang về khách gắn bó chứ không chỉ khách mua một lần |
Chỉ số thứ ba hay đảo ngược kết luận rút ra từ doanh thu. Một kênh có doanh thu cao nhưng khách gần như không quay lại có thể kém giá trị hơn một kênh nhỏ mà khách mua đều đặn.
Nên bắt đầu dọn dẹp từ đâu?
Bốn bước dưới đây làm trong khoảng hai tháng, theo thứ tự, và ba bước đầu không cần mua phần mềm mới.
- Chuẩn hoá mã hàng cho nhóm bán chạy. Bắt đầu với những mặt hàng tạo ra phần lớn doanh thu, không làm cả danh mục cùng lúc.
- Chọn một nơi làm nguồn tồn kho duy nhất. Công bố rõ cho cả đội biết nơi nào là số thật, mọi nơi khác chỉ là bản sao.
- Đặt tồn đệm cho hàng bán chạy. Biện pháp tạm thời nhưng chặn được phần lớn trường hợp bán vượt ngay trong tuần đầu.
- Gộp danh sách khách theo số điện thoại. Chuẩn hoá định dạng rồi gộp, giữ lại nguồn gốc từng đơn.
Sau bốn bước này, bạn sẽ biết rõ mình cần phần mềm giải quyết việc gì. Đi mua trước khi làm bốn bước này thường dẫn tới việc chọn công cụ theo danh sách tính năng thay vì theo vấn đề thật.
Một lưu ý về thứ tự: đừng chuyển sang kênh mới trong lúc đang dọn dẹp. Thêm một nơi bán khi tồn kho còn lệch sẽ nhân đôi số lỗi và làm bạn khó tìm ra nguyên nhân. Dọn xong nền rồi mở rộng là nhịp chậm hơn nhưng ít tốn kém hơn nhiều.
Với phần giao diện bán hàng, hiện đã có công cụ cho phép mô tả thay đổi bằng lời rồi để AI dựng trang. Công cụ đó mạnh ở đâu và dừng lại ở đâu được bàn trong bài dựng website bán hàng bằng hội thoại với AI.
Một kênh nữa đang hình thành là chính các trợ lý AI, nơi doanh nghiệp có thể được nhắc tới hoặc hiện diện bằng một phần mở rộng. Bốn mức hiện diện được trình bày trong bài doanh nghiệp xuất hiện trong trợ lý AI.
Bước tiếp theo nên làm gì?
Nếu bạn đã có nguồn tồn kho duy nhất và đã gộp được danh sách khách, nút thắt tiếp theo thường nằm ở chỗ các hệ thống chưa nói chuyện được với nhau. Việc chuyển thông tin đơn hàng giữa các phần mềm bằng tay là khoản chi phí ẩn lớn nhất còn lại.
Cách nối các hệ thống rời rạc để thông tin chảy một chiều, không phải nhập lại bằng tay ở mỗi chặng, được trình bày trong nền tảng tự động hoá.
Còn việc chọn đúng loại công cụ cho từng nhóm việc, và tránh mua thứ không dùng tới, nằm ở bài về công cụ AI cho doanh nghiệp.
Đội ngũ InCard có thể cùng bạn rà lại luồng đơn hàng hiện tại và chỉ ra chỗ thông tin đang bị nhập lại. Bạn có thể đặt lịch demo để cùng đi qua một đơn hàng thật từ lúc khách đặt tới lúc ghi sổ.
